回歸到實(shí)用性本身就不會(huì)被消費(fèi)主義裹挾—— 

“平替”為啥能成年度熱詞

本報(bào)見習(xí)記者 李浛芃

近日，2021年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞公布，“平替”一詞入選。“平替”，即平價(jià)替代品，意味著花更少的錢，去尋找效果相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在各類社交媒體上，“平替”化妝品、“平替”零食、“平替”包包、“平替”鞋子……各類花式“平替”攻略映入眼簾，在小紅書App更有超過26萬篇筆記。

日前，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平替”產(chǎn)品深受市民青睞，化妝品類“平替”產(chǎn)品尤其受歡迎，購(gòu)買“平替”產(chǎn)品超過3年的市民不在少數(shù)。

“平替”消費(fèi)熱意味著什么？“平替”消費(fèi)是代表了一種告別品牌溢價(jià)、成熟理性的消費(fèi)觀念嗎？

“平替”熱潮再起 

價(jià)格是第一驅(qū)動(dòng)力

“我買過化妝品的‘平替款’，主要也是因?yàn)閮r(jià)格。”家住姑蘇區(qū)金閶街道彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民李麗告訴記者，從功能上講，像SKII、蘭蔻等高端品牌，雖然使用效果確實(shí)不錯(cuò)，但是價(jià)格都在四位數(shù)以上，而“平替款”也能達(dá)到80%至90%的效果，價(jià)格卻只有小幾百。

無獨(dú)有偶，同是彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民張韜告訴記者，作為“數(shù)碼迷”，他特別研究過國(guó)產(chǎn)品牌的液態(tài)硅膠手機(jī)殼與蘋果手機(jī)官網(wǎng)同款的手機(jī)殼，無論從功能、保護(hù)性以及手感上，兩款都很接近。“蘋果官網(wǎng)的原裝手機(jī)殼要399元，而‘平替’只要59至100元不等。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，‘平替’也能實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)款的所有功能。”張韜說。

在金閶街道，記者對(duì)市民進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，回收了50份有效問卷。結(jié)果顯示，56%的受訪市民購(gòu)買過“平替”產(chǎn)品，其中54%的受訪者購(gòu)買的是化妝品類“平替”產(chǎn)品。值得注意的是，有14%的受訪者表示有3-5年（含5年）的購(gòu)買或者使用“平替”產(chǎn)品的經(jīng)歷，并有68%的受訪者表示今后還會(huì)購(gòu)買“平替”產(chǎn)品。

巧妙設(shè)計(jì)的“流量密碼”

激發(fā)“省到了”的快感

豆瓣ID為“碎碎鐵”的90后姑娘，是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也是超過32萬人加入的豆瓣小組“不要買|消費(fèi)主義逆行者”的組長(zhǎng)，她認(rèn)為，“平替”概念設(shè)計(jì)得頗為巧妙，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品宣傳是某大牌產(chǎn)品的“平替”時(shí)，不需要給出更多的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者腦海中就會(huì)直接浮現(xiàn)大牌原版的優(yōu)點(diǎn)與效果，不自覺地把它們投射到這個(gè)產(chǎn)品上。此外，大牌“平替”令人產(chǎn)生微妙的智力優(yōu)越，相信自己相較其他人，少花了不少冤枉錢。

“‘平替’也太不靠譜了！”家住彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民吳麗芬就向記者抱怨道，原先了解過一個(gè)高端品牌的洗地機(jī)，因?yàn)閮r(jià)格原因一直沒有入手。后來偶然在直播帶貨中看到了同類產(chǎn)品，價(jià)格低很多，功能也類似，于是果斷入手。但是后來發(fā)現(xiàn)這款“平替”產(chǎn)品吸力不足，使用很不稱心。

“碎碎鐵”告訴記者，即使預(yù)想到功效會(huì)打一定折扣，但大牌的號(hào)召力與“省到了”的快感，已經(jīng)足夠推動(dòng)消費(fèi)者按下付款鍵。加之近年消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，“平替”產(chǎn)品快速吸引了大規(guī)模的消費(fèi)者，在網(wǎng)上不乏看到“十分之一的價(jià)格買到大牌的效果”“平替好物推薦”等各種營(yíng)銷推廣，“這個(gè)新的‘流量密碼’，甚至吸引各路大牌參與。”

代際更替與輿論引導(dǎo)

也發(fā)揮重要作用

“平價(jià)替代消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。”蘇州大學(xué)心理健康教育研究中心咨詢部主任陶新華博士告訴記者，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，極易產(chǎn)生浮躁心理，追求奢華。這種消費(fèi)現(xiàn)象，在上世紀(jì)八十年代日本也有過。現(xiàn)在我們已追求務(wù)實(shí)、實(shí)惠的消費(fèi)觀念，注重消費(fèi)能力與實(shí)用水平相當(dāng)，平價(jià)替代消費(fèi)品就更加盛行。

陶新華認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)也是有代際更替的。上一代人由貧到富，存在一定的浮夸心態(tài)，但新成長(zhǎng)起來的一代，在衣食無憂的環(huán)境下長(zhǎng)大，消費(fèi)觀念相對(duì)來說比較務(wù)實(shí)。此外，社會(huì)輿論倡導(dǎo)的趨勢(shì)也開始發(fā)生改變，對(duì)人們的消費(fèi)觀念形成與塑造也發(fā)揮著重要作用。

選擇產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值匹配度更高的消費(fèi)，既是一種以量入為出為特點(diǎn)的樸素消費(fèi)觀念的回歸，也是一種理性消費(fèi)、成熟消費(fèi)觀念的沉淀、進(jìn)步與成熟，但也需要擦亮眼睛，避免“踩雷”。

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