1月21日，支付寶五福項目組宣布：今年的支付寶集五福將在1月25日(本周五)正式開始。

“五福不變”能實現嗎?

支付寶表示，“集齊五福像吃餃子、看春晚一樣，已經成為越來越多人的過年習慣和小儀式。”從往年來看此言不虛，2016年春節(jié)五福首次亮相以來，至今連續(xù)3年都參與集五福的用戶數量為1億人，而去年春節(jié)，參與集五福的中老年人群體數量就達到了7000萬。支付寶春節(jié)五福紅包的產品經理陳冠華說：“世界在變，五福不變。”

但是今年春節(jié)其他平臺鉚足了勁：拿下央視春晚獨家紅包互動合作權益的百度狂撒10億現金紅包，除夕夜紅包就達9億元;今日頭條春節(jié)也將發(fā)出總金額10億的現金紅包;新浪微博1月16日就推出了“讓紅包飛”的升級版“錦鯉紅包”，送出大量禮品;云閃付率先開啟了“掃標識領最高2019元紅包”的活動;此外蘇寧金融，京東金融等也紛紛加入戰(zhàn)局。

兩大巨頭先后給現金紅包降溫

其他平臺蜂擁而入的同時，騰訊和阿里兩大巨頭卻先后撤離現金紅包戰(zhàn)場。

今年支付寶在現金紅包上按兵不動，總金額還是和去年一樣5億元，轉而推出了“幫還全年花唄，清空購物車，春節(jié)到店付款15天免單，余額寶100萬全年體驗金”等幸運活動。不免讓人懷疑支付寶是否已退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

早在2017年春節(jié)，另一大巨頭騰訊就已經悄然撤出現金紅包大戰(zhàn)，微信在給春節(jié)紅包降溫的同時，更多地將重心轉移到線下消費搖一搖抽免單。

實際上，春節(jié)紅包大戰(zhàn)最早便是在這兩大巨頭間展開。2015年，微信搖一搖拿下春晚獨家紅包互動合作權益，2016年是支付寶，2018年則是淘寶。

如今，隨著各大平臺涌入，競爭愈演愈烈，讓人不禁懷疑支付寶也像騰訊一樣，將逐漸放棄現金紅包這一陣地。

春節(jié)紅包競爭的變遷

從2014年微信推出紅包功能以來，春節(jié)紅包已經經歷了多個年頭的“大戰(zhàn)”。前三年，現金紅包金額不斷增長，參與的用戶人數也快速上升，春節(jié)紅包帶來的紅利引來多方涌入。隨后，移動互聯(lián)網紅利空間不斷被壓縮，移動支付市場格局也基本穩(wěn)定，紅包總金額的大量投入要獲得快速發(fā)展的業(yè)務日益困難，紅包總金額年年大漲將難以出現。

2016年，支付寶推出了集五福分紅包的形式，紅包不再只是金額的比拼，紅包本身寓意加入其中。

隨后，AR掃福字，搖一搖免單等，紅包的競爭形式又加入了新技術應用的較量。

近年來，春節(jié)紅包不再局限于國內，連國外的商戶、游客、華僑也一同參與進來，成為春節(jié)紅包的新用戶。

紅包金額大小的競爭談不上被邊緣化，但是至少逐漸被眾多因素分散了。

讓紅包回歸“年味”

對此，支付寶春節(jié)五福紅包的產品經理陳冠華表示，五福并不是營銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶參與，因為福象征是希望溫暖、安全康寧、幸運吉利、團圓和睦、傳統(tǒng)文化。而今年支付寶推出的活動如螞蟻森林澆水，安全問答，幸運抽獎，香港推廣，各地特色風俗等分別與上述象征一一對應。

而這，就是支付寶的“玩法”。

“我們最珍惜的情感，最傳統(tǒng)的民俗、最踏實的那種獲得感，這些都是無法用營銷數字來量化和支撐的。五福愿意把所有的精力都放在這些不可計算的價值上，成為真正的新年俗。”陳冠華說。

要想讓春節(jié)紅包減少“錢味”，回歸“年味”，支付寶要面臨的挑戰(zhàn)仍十分艱巨。在現實生活中，無論紅包的封裝圖畫多么高雅，其真正的厚度恐怕依舊是大多數人更加關心的因素。從現實紅包到線上紅包，對真金白銀的實在追求，或許仍舊是用戶評判紅包心意的第一指標。