編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

酒訊方圓/文

“宮廷玉液酒，180一杯。”這句在小品里略帶嘲諷意味的臺(tái)詞，在茅臺(tái)酒身價(jià)越賣越高之際，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

(相關(guān)資料圖)

近日，由茅臺(tái)冰淇淋廣州旗艦店首發(fā)推出的茅臺(tái)酒咖啡引發(fā)熱議。據(jù)悉，這一杯咖啡里加入了1.8ml飛天茅臺(tái)酒，售價(jià)28-42元/杯不等，對比星巴克咖啡類產(chǎn)品30-39元/杯定價(jià)，倒是有點(diǎn)“咖啡刺客”的味道了。

喝不起飛天茅臺(tái)，來一杯茅臺(tái)酒咖啡，也算得上是一次“奢侈體驗(yàn)”了。

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圖片來源：茅臺(tái)冰淇淋旗艦店截圖

01

茅臺(tái)酒“滴”化售賣

比起宮廷玉液酒按杯賣，飛天茅臺(tái)在“小食”上的賣法可謂更勝一籌。1.8ml，也就不過十幾二十滴，參照飛天茅臺(tái)當(dāng)前約3000元/瓶的流通價(jià)格，滴在咖啡中的茅臺(tái)酒也不過10元左右，但卻實(shí)打?qū)嵉靥嵘诉@杯咖啡的身價(jià)。

當(dāng)然，這樣的“滴茅臺(tái)漲身價(jià)”的做法，是茅臺(tái)各大周邊產(chǎn)品常用的戰(zhàn)術(shù)。比如，一杯75克的經(jīng)典口味茅臺(tái)冰淇淋含茅量約1.5克（即1.67ml），售價(jià)為68元/杯。在部分門店的定制款中，還可以單獨(dú)選擇添加飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格為12元/份（2ml），與3000元/瓶的飛天茅臺(tái)酒單位售價(jià)一致。

某種程度上，比起去爭論要不要給飛天茅臺(tái)1499元/瓶的建議零售價(jià)或者969元/瓶的出廠價(jià)提價(jià)，這種將茅臺(tái)酒你直接當(dāng)成“食品添加劑”的使用方法，則切實(shí)地將茅臺(tái)酒的價(jià)格漲了起來。

有真實(shí)“含茅量”的茅臺(tái)冰淇淋迅速俘獲消費(fèi)者心智。據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋自推出以來一年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量近1000萬杯。粗略估計(jì)，這一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場銷售額或達(dá)6億元。

6億元對比貴州茅臺(tái)一年千億元的總規(guī)模而言，當(dāng)然是“灑灑水”的程度。但這并不妨礙茅臺(tái)這艘追求業(yè)績增長的巨輪廣撒網(wǎng)。在5月舉辦的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)董事長丁雄軍就曾透露，公司未來將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品陣營，建立產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等。

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圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)

02

一種另類的引流方式

茅臺(tái)本身自帶的流量效應(yīng)，讓茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡自帶市場?！昂┝俊贝_實(shí)是茅臺(tái)周邊產(chǎn)品鍍金的一種方式，且消費(fèi)者也很樂意買單。甚至，即便是不含茅臺(tái)酒，僅僅是含有“茅臺(tái)”這一名號(hào)的產(chǎn)品，也是搶手貨。比如，茅臺(tái)國際大酒店推出的月餅，300元左右的禮盒能在二手市場炒到2-3倍的價(jià)格。

這種被冠以品牌之名而另銷它貨的方式在奢侈品界也比比皆是。單以咖啡這一品類為例，就有 Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品品牌開設(shè)了咖啡館。

意料之中，頂著知名奢侈品名號(hào)的咖啡館可謂是一呼百應(yīng)。據(jù)了解，Maison Margiela在2022年開業(yè)的咖啡館，客流最高階段的日銷最高達(dá)到了4萬元。這樣的銷售業(yè)績已經(jīng)可以和咖啡巨頭星巴克成熟的門店不相上下。

在十年前，咖啡還算得上“上流”的一種消費(fèi)品，但在瑞幸咖啡等興起之后，中國市場的咖啡已經(jīng)完全進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，換言之，較之茅臺(tái)、Fendi、LV等高端消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)代表，二者之間實(shí)際上存在著消費(fèi)階級的屏障。

那為何這些奢侈品還要下場大眾市場呢？

就茅臺(tái)酒而言，這個(gè)問題或許可以從茅臺(tái)冰淇淋身上窺得些許答案。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破以往對茅臺(tái)產(chǎn)品的傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用時(shí)尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，讓茅臺(tái)未來的客戶從小就能記住茅臺(tái)的味道，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。

簡單總結(jié)就是，拓新引流。這一點(diǎn)，和奢侈品們扎堆開設(shè)咖啡館倒有異曲同工之妙。LV曾與Manner Coffee為其在阿那亞黃金海岸舉辦的 2023 春夏男裝秀場聯(lián)合推出了“LV秀場定制” 咖啡，而后這款咖啡同步賣到了上海，一定程度上增加了秀場曝光度。

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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

更有甚者，奢侈品牌還會(huì)以“咖啡館+餐廳”的模式，將粗礦的引流營銷再度深化到精準(zhǔn)服務(wù)。Forty Five Ten就曾對外公開過這一“生意經(jīng)”，該品牌總裁指出，F(xiàn)orty Five Ten開在一樓臨街的低價(jià)咖啡館是為了吸引在街上溜達(dá)的路人和有意購買的新客，而位于頂層的高級餐廳則是為了服務(wù)老客戶、社交名流、商界精英等。

03

“理想生活”一次性體驗(yàn)

拓新引流，在大眾領(lǐng)域有很多我們熟悉的套路，比如燒錢換規(guī)模、虧本讓利、補(bǔ)貼拓新等等。但在高端消費(fèi)市場，性價(jià)比并不是消費(fèi)選擇的主要影響因素。對于茅臺(tái)、LV之流來說，一種生活方式的表達(dá)和市場教育才是重點(diǎn)。

茅臺(tái)冰淇淋簡單來說就是加了酒的冰淇淋，同在“冰淇淋刺客”行列的哈根達(dá)斯，也有朗姆酒口味的單品，但很少有人會(huì)去糾結(jié)它是用了哪家的朗姆酒，而是更關(guān)注它的口味。

不同的是，茅臺(tái)冰淇淋站在茅臺(tái)酒的出發(fā)點(diǎn)，在融入了5g飛天茅臺(tái)酒之后，散發(fā)著濃濃的“茅臺(tái)味”。酒訊智庫購買體驗(yàn)后的感覺是，它的口味和口感并不符合普通人對冰淇淋的食用習(xí)慣，而濃烈的“茅臺(tái)味”甚至一定程度上會(huì)勸退一部分對酒味不太能接受的消費(fèi)群體。

正如前述所說，茅臺(tái)冰淇淋的核心是挖掘并培養(yǎng)新一批茅臺(tái)酒或者說醬酒消費(fèi)群體。而茅臺(tái)冰淇淋，以及未來可能會(huì)出現(xiàn)的茅臺(tái)味的巧克力、飲料更像是一場微型的飲酒體驗(yàn)，它本質(zhì)上是在篩選產(chǎn)品所在領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者。

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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在奢侈品領(lǐng)域，這種一次性體驗(yàn)的概念傳達(dá)更為透徹。

在過去，奢侈品牌在銷售門店內(nèi)設(shè)置咖啡店、甜品屋的目的更多地是為了給消費(fèi)者提供更為全面、奢華的服務(wù)，這也是奢侈品銷售鏈路中最為看中的一環(huán)，咖啡、餐飲只是一個(gè)落腳點(diǎn)之一。

而隨著貿(mào)易全球化以及線上零售的興起和爆發(fā)，線下咖啡店、餐飲店的設(shè)置看起來并不討巧，但卻和高端消費(fèi)卻意外地契合。這在于線上零售對于奢侈品銷售而言并非交易主體，線上更像是奢侈品牌的一個(gè)柜臺(tái)、展示櫥窗，關(guān)乎品牌命脈的“奢侈服務(wù)”必須要在線下才能展現(xiàn)得淋漓精致。

而此時(shí)，一個(gè)圍繞品牌理念并符合目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的品牌咖啡館和餐廳，則成了一個(gè)完美的表現(xiàn)手法，甚至在數(shù)字化營銷的大背景下，這些門店還身負(fù)吸引消費(fèi)者前往打卡、制造營銷聲量的任務(wù)。這一點(diǎn)，套用在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上也不違和。

肖竹青強(qiáng)調(diào)，從重視代理商群體中的茅二代培養(yǎng)、推出科技感時(shí)尚感卡通形象“小茅”、推出數(shù)字營銷平臺(tái)i茅臺(tái)等行為都釋放著茅臺(tái)在企業(yè)經(jīng)營上的新理念——茅臺(tái)的年輕化。即讓年輕一代熱愛茅臺(tái)的文化，讓茅二代與時(shí)俱進(jìn)跟上數(shù)字化營銷的浪潮，讓更多年輕消費(fèi)者人群從茅臺(tái)冰淇淋開始接觸到茅臺(tái)的口味并切身感受有溫度的茅臺(tái)品牌文化消費(fèi)場景。

茅臺(tái)酒一滴入魂。從月餅到冰淇淋再到咖啡，小小一滴茅臺(tái)酒，布著一個(gè)大大的局。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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