趁著22城還沒能完全消化“兩集中”供地政策，房企快速出擊攬收土地。一時間，搶地盛況再現(xiàn)。

據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，50個熱點城市賣地收入達7020.99億元，同比漲26%，創(chuàng)歷史新高。另據(jù)中指研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百強房企拿地總額5588億元，同比增長22.7%。

百天內(nèi)50城土拍收入7000億元，看似房企拿地熱情空前高漲，但開發(fā)商并沒有想象中那么輕松。“兩集中”供地(22城一年只賣三次地)，“三道紅線”融資新規(guī)，一個控地價一個降杠桿，這兩條政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響或許比外界看到的更加深遠。

“想要變身綠檔房企謀穩(wěn)健發(fā)展，最好的途徑是加快銷售提高回款率，但一個項目從拿地到入市有周期性限制，所以集中供地的背后，有可能出現(xiàn)史上最正面硬剛的集中推盤預(yù)售競爭。這是全新的競爭格局，不僅前期讓投拓口工作量飽和，營銷條線壓力更大，因為一旦同一區(qū)域前一波購房者被對手收割，下一波供應(yīng)高峰又將襲來，那這家開發(fā)商局面就會異常艱難。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向《證券日報》記者表示，更重要的是，在拿地與預(yù)售“雙集中”前后夾擊下，集團戰(zhàn)略資源調(diào)配至關(guān)重要，精準投資、整體出貨節(jié)奏、回款曲線需要全盤高度統(tǒng)一。否則，一個系統(tǒng)內(nèi)某一環(huán)節(jié)的失誤，可能就是全盤皆輸。

“精準投資”成高頻詞

在開發(fā)周期整體提速、調(diào)控政策越發(fā)細化的市場格局中，一旦落子就沒有僥幸的機會了，清醒的開發(fā)商深知這一點。3月中旬以來，《證券日報》記者跟蹤了30多家內(nèi)房股2020年業(yè)績說明會，采訪了近20位房企管理層，“精準投資”“運營效率”幾乎是每個房企掌舵人都會反復(fù)提及的“高頻詞”。

從近兩年房企經(jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)向來看，蒙眼狂奔享受土地紅利的時代已經(jīng)結(jié)束，這倒逼開發(fā)商要實施精細化管理戰(zhàn)略，面對逐漸被壓縮的利潤空間，不管是進入新的城市還是深耕已站穩(wěn)腳跟的城市，“精準投資”鏡頭之下，房企對內(nèi)部收益率和銷售毛利率一般都有嚴格要求。在投資精準方面，旭輝控股董事局主席林中表示，要一手拿著望遠鏡，一手拿著放大鏡。如此一來，投拓條線不但要“躬身入局”，還要時刻保持對市場的敏感度。

“區(qū)域公司為了完成集團下發(fā)的規(guī)模拓展指標，投資部門工作量飽和度很高，每周每個城市都有最新項目研究報告，‘研究+拓展’要同時進行。比如在招拍掛市場，可能累計跟進1600宗地塊，測算毛利率20%以上的或許只有幾十宗，就算都參與但最終拿下的大概率只有幾宗。”某房企大區(qū)區(qū)首向《證券日報》記者透露，“兩集中”供地之后，拿地雖然不是“開盲盒”，但前期需要對大量地塊進行集中式研判，后期則要根據(jù)集團對融資、供貨等全鏈條全周期協(xié)調(diào)能力進行取舍，投拓口對內(nèi)對外皆有“怎樣做到精準投資”的焦慮。

整體而言，核心在于融資端。“‘兩集中’供地需要統(tǒng)籌大量資金參與，企業(yè)需在短時間內(nèi)多渠道籌措資金;而‘三道紅線’則要求房企將杠桿控制在合理范圍。”同策研究院資深分析師肖云祥向《證券日報》記者表示，兩項新規(guī)倒逼企業(yè)在資金排布、地塊研判、營銷節(jié)奏每個環(huán)節(jié)都要連貫且不出錯，機制和流程上或許不會發(fā)生大的變化，但在資金調(diào)撥周期上會相對集中，壓力顯而易見。

多元化拿地是“殺手锏”

“精準投資”做好還不夠，未來的房地產(chǎn)市場，不會多元化拿地，可能會被“集中推盤預(yù)售”套牢。

“整體上，‘兩集中’供地政策利好于財務(wù)穩(wěn)健、資金充裕型房企。”貝殼研究院高級分析師潘浩向《證券日報》記者表示，多數(shù)頭部房企及綠檔房企管理層近期在2020年業(yè)績說明會上均表示，將會在土地新政下積極投拓，以進一步補充貨源與擴大規(guī)模優(yōu)勢。

但《證券日報》記者注意到，多家房企管理層表示，在招拍掛市場搶地只是補貨渠道之一。

對于22城集中供地對公司的影響，新力控股董事長、行政總裁兼執(zhí)行董事張園林向《證券日報》記者表示，大方向上對房企沒什么大問題，對中小企業(yè)還是個機會，因為集中供的地多，獲取可能性大一些。

“接下來，新力會繼續(xù)保持目前積極、靈活和多元的拿地策略，在招拍掛市場拿地可能占到50%，收并購占30%，同時在產(chǎn)業(yè)勾地、一二級聯(lián)動城市更新獲取項目比重占20%。”新力控股常務(wù)副總裁劉翔向《證券日報》記者表示，公開拿地項目靠高周轉(zhuǎn)保持現(xiàn)金流順滑，勾地和收并購項目利潤回報豐厚，長短結(jié)合。

事實上，在業(yè)界看來，具備舊改、收并購拿地經(jīng)驗的房企，受到的影響并不大。這些企業(yè)不依賴招拍掛市場補充土儲，供貨系統(tǒng)可以通過多元化拿地帶來的不同供貨節(jié)奏調(diào)節(jié)，避開“集中預(yù)售”帶來的壓力。

據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TOP20房企中的部分企業(yè)在拿地多元化方面做得不錯。如龍光、佳兆業(yè)等就是華南地區(qū)城市更新領(lǐng)域的專家;融創(chuàng)、世茂等房企則精于通過收并購豐富土儲。此外，越秀地產(chǎn)則依靠以TOD、城市更新、“住宅+配建”、國企合作、收并購、產(chǎn)業(yè)勾地和公開市場競拍為主導(dǎo)的“6+1”模式增儲。

“要多元化拿地，培育商業(yè)IP、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，培育自己的舊改更新能力，才能提高整體綜合毛利。”林中稱，在“三道紅線”、集中供應(yīng)等新政策下，穩(wěn)定均衡的頭部企業(yè)有更大發(fā)展空間。

“從2018年至2020年，旭輝多元化拿地占比不斷提升，從11%提升至51%，實現(xiàn)了能力的跨越。”旭輝控股執(zhí)行董事兼總裁林峰表示，2020年多元化拿地項目平均銷投比超過3倍，為后續(xù)的利潤實現(xiàn)提供了保障。

“城市布局均衡，發(fā)展多元化拿地渠道，是房企綜合實力的重要‘殺手锏’。比如城市更新業(yè)務(wù)，好的項目毛利率在60%以上，這對提升房企盈利能力非常重要。”嚴躍進向記者表示，當然，這也不意味著開發(fā)商要全盤布局城市更新業(yè)務(wù)，因為其長周期和沉淀大量資金成本的特性，同樣讓房企難以承受。想在未來市場搶得先機，戰(zhàn)略設(shè)計、拿地精準度、運營能力等方方面面都需要房企下功夫，強化全周期全鏈條的把控能力。

集中推盤預(yù)售成壓力源?

調(diào)整供貨系統(tǒng)，是房企應(yīng)對“22城一年只賣三次地”的標準動作之一。在業(yè)界看來，這不止是一場搶奪客戶的戰(zhàn)爭，更是房企內(nèi)部一場管理機制的變革。

在2020年業(yè)績說明會上，多數(shù)房企管理層都提及了調(diào)整組織架構(gòu)、加快回籠資金，提高回款率的策略。在“三道紅線”融資新規(guī)壓力之下，為了盡快轉(zhuǎn)為綠檔，開發(fā)商往往是多措并行去降低杠桿率。

“假如將公司比作一輛車的話，現(xiàn)在是管住了油門和油箱，明確了企業(yè)的賽道規(guī)則，我們會堅決按照央行和相關(guān)部門要求，以及自身非常清晰的三年規(guī)劃去降杠桿。目前，美的置業(yè)踩了一條資產(chǎn)負債率的紅線，計劃在2023年全部轉(zhuǎn)為綠檔。”美的置業(yè)執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官林戈向《證券日報》記者表示，未來將通過多種渠道去管理資金，首先加快運營效率，保證利潤結(jié)轉(zhuǎn)增厚凈資產(chǎn)規(guī)模;第二加快去化速度，提升回款率強化自身造血能力;第三考慮在恰當時候增厚權(quán)益類股本;第四控制好拿地比重;第五在不加杠桿基礎(chǔ)上優(yōu)化負債結(jié)構(gòu)，提升銀行端融資占比，提高債務(wù)久期。

顯而易見，銷售端發(fā)力仍是重中之重。換言之，在“兩集中”控地價、“三道紅線”摁杠桿雙重機制下，破局之道核心仍在于市場端的營銷能力，不對產(chǎn)品力、品牌影響力和客戶定位精準研判的房企，比如推廣的路線、調(diào)性出了偏差，沒抓準目標客群的心理，那可能連調(diào)整的時間都沒有，這類房企將在未來的房地產(chǎn)市場中失去戰(zhàn)斗力。

“2021年，新建商品房銷售規(guī)模預(yù)計仍會達到17萬億元，但四季度在個別城市的個別區(qū)域有可能迎來第一波‘集中推盤預(yù)售’，屆時房企營銷條線的突圍能力至關(guān)重要。”有不愿具名業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者直言，“集中預(yù)售”時代若來臨，將強化買方市場話語權(quán)，購房者可以擁有更多選擇和更久的猶豫時間，“持幣細考”者多，閉眼搶房者寡，這對營銷體系是巨大考驗，故事難講，渠道費用會支付得更多，毛利率進一步承壓，房企要做好打硬仗的準備了。

“未來是高手過招，行業(yè)已經(jīng)進入精細化時代。要在管理上進化到‘厘米’‘千元’，每一個點上都要贏競爭對手一些。”林中表示，在“三道紅線”等相關(guān)政策下，行業(yè)不太可能出現(xiàn)黑馬，房企需要從靠增加財務(wù)杠桿獲得增長轉(zhuǎn)化為靠提升經(jīng)營效應(yīng)實現(xiàn)增長，這是雖難但正確的事，要有定力，久久為功。(作者 王麗新)

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