北京時間2月28日晚間，京東集團(tuán)發(fā)布了2018年第四季度及2018年全年的財務(wù)報告。

這是一份超出預(yù)期的業(yè)績財報。財報發(fā)布后，京東盤前一度大漲13%，其后沖高回落，截至發(fā)稿，報27.71美元。

財報顯示，京東集團(tuán)在2018年第四季度實現(xiàn)凈收入1348億元，同比增長22.4%。全年凈收入4620億元，同比增長27.5%。在凈收入同比增速上，京東延續(xù)著此前放緩的態(tài)勢。

超出市場預(yù)期的主要是京東第四季度在凈利潤方面的表現(xiàn)。

第四季度，在GAAP(美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則)下，歸屬于普通股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損48億元。但排除因長期股權(quán)投資致賬面虧損等因素外，第四季度的經(jīng)營虧損為9.4億元，較去年同期大幅收窄，遠(yuǎn)優(yōu)于此前市場預(yù)期的虧損22.5億元。

在Non-GAAP下，第四季度歸屬普通股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤更是達(dá)到7.5億元，同比大漲67%。(注：Non-GAPP與GAPP是兩種不同的會計計算準(zhǔn)則，Non-GAAP一般指扣除掉因存貨減值、股權(quán)激勵、投資收益/虧損等一次性非現(xiàn)金支出的費(fèi)用。)

此外，整體毛利率也有所提升。第四季度毛利率為14.2%，而上年同期該項數(shù)據(jù)為13%。毛利率提升的主要因素在于來自服務(wù)收入的占比在逐步提高。第四季度凈服務(wù)收入為146億元，同比增長45.7%，在第四季度總收入中占比10.8%。2018年全年，凈服務(wù)收入占總營收的占比近10%。

但值得憂慮是，截至2018年12月31日，京東平臺的年度活躍用戶數(shù)為3.053億，同比增長20%，但是環(huán)比基本持平。這意味著，在整個第四季度，京東平臺的年度活躍用戶數(shù)幾乎沒有增長?？紤]到第四季度雙11購物節(jié)的拉新作用，這一數(shù)據(jù)增長停滯尤為突出。相比之下，淘寶在2018年第四季度的年度活躍用戶數(shù)增長了3500萬。

因此，在財報發(fā)布后的答分析師會議上，無論是京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東還是零售子集團(tuán)CEO徐雷均表示，在2019年，京東將加大對三四線城市的滲透以獲取新用戶。這一方面包括以體驗店、社區(qū)店、與家電企業(yè)聯(lián)合等實體店的形式向三四線城市下沉，另一方面也包括以拼購等線上玩法獲取低線城市及女性用戶。

劉強(qiáng)東還表示，2019年會將公司管理架構(gòu)從傳統(tǒng)架構(gòu)轉(zhuǎn)換到基于數(shù)字化的管理架構(gòu)，以提升管理效率。此外，還會不斷開發(fā)和嘗試新的業(yè)務(wù)模式。

值得一提的是，京東管理層似乎對于7 FRESH業(yè)務(wù)態(tài)度謹(jǐn)慎。在答分析師問時，徐雷表示，“7 FRESH目前仍處于試點(diǎn)的階段，還沒有一家企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上非常成功。”目前，京東共有12家7 FRESH線下店，在Q3的財報會議上，京東集團(tuán)CFO黃宣德曾表示，2019年上半年，可能會開20家店以上。

以下為京東財報分析師會議對話，略有刪減：1、分析師：對于2019年業(yè)務(wù)的展望?

徐雷：2019年業(yè)務(wù)發(fā)展我想分兩個方面：第一個是關(guān)于老用戶經(jīng)營和留存，從2018年數(shù)據(jù)來看，整個平臺用戶ARPU值穩(wěn)步提升，主要是因為我們的產(chǎn)品，快速營銷和千人千面等相關(guān)工作展開。

關(guān)于新用戶發(fā)展，我們主要聚焦三個方面，第一我們將聚焦供應(yīng)鏈端，來擴(kuò)充適配不同城市用戶的商品;第二，我們將覆蓋不同消費(fèi)場景，包括線下和社區(qū)等不同渠道進(jìn)行探索，不斷提升新用戶接觸點(diǎn);第三，我們會不斷優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，向更好的渠道和方式傾斜。

劉強(qiáng)東：我們企業(yè)的架構(gòu)本身是非常復(fù)雜的，如果要改變的話是很難。在2019年當(dāng)中，我們會關(guān)注三個領(lǐng)域，尤其是三四線城市。從我們這些觀察來看，好的消息就是從一些三四線城市來看，到一線二線城市，這些城市當(dāng)中增長趨勢非常明顯，我們在未來也會提供更多產(chǎn)品吸引各個縣城的用戶。

第二點(diǎn)是企業(yè)的數(shù)字化升級。我們會把我們的企業(yè)管理架構(gòu)，從原本的傳統(tǒng)管理架構(gòu)轉(zhuǎn)換到未來基于大數(shù)據(jù)，基于數(shù)字化的管理架構(gòu)，這能夠更好提升我們整個管理架構(gòu)效率，也不斷以此來提升我們平臺的業(yè)績。

第三點(diǎn)我們在未來也會不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，開發(fā)線下業(yè)務(wù)。我們目前有京東到家，我們有一些新的渠道開發(fā)的部門，所以從今年來看，我們會有更多的一些新業(yè)務(wù)模式推出。在這一塊兒，我們也會不斷的嘗試，不斷的去提升。我們也不斷會把一些成功經(jīng)驗復(fù)制到一些成功地點(diǎn)上。

2、分析師：我有兩個問題。一是，在服裝品類上，您是怎么來看2019年的市場趨勢?第二，京東生鮮的目前線下店開出多少家?

徐雷：2019年品牌方面我們有三大方面工作。一是加大品質(zhì)，品牌商家和品牌入駐，給消費(fèi)者帶來更多選擇。

第二個加強(qiáng)核心運(yùn)營能力打造，基于京東供應(yīng)鏈能力做融合，例如商家倉庫，門店與京東倉庫打通提高整體效率。其次針對現(xiàn)有用戶做精細(xì)化運(yùn)營。我們會與拼購為主的社交電商結(jié)合。因為服裝服飾品類非常適合在這一類渠道和方式上進(jìn)行運(yùn)營。

最后一點(diǎn)，從目前商家分布和商家業(yè)績來看，2018年隨著我們整個平臺生態(tài)系統(tǒng)能力和產(chǎn)品能力提升，商家整體經(jīng)營健康度是正常提升的，2019年會繼續(xù)加強(qiáng)這方面工作。

生鮮業(yè)務(wù)上，現(xiàn)在還處于初步階段。2018年開始，京東7FRESH目前總共12家線下店，處于試點(diǎn)的階段，目前還沒有一家企業(yè)在這個形式業(yè)務(wù)上面非常成功。

3、分析師： 能不能跟講一講你們對拼購業(yè)務(wù)的長期展望?尤其你們的用戶如何獲得，業(yè)務(wù)的經(jīng)營貢獻(xiàn)會有多少，拼購對整個業(yè)務(wù)有多大影響?

徐雷：關(guān)于拼購我們是去年4月真正開始做的，現(xiàn)在對我們渠道用戶下沉，觸達(dá)低線城市都起到了很好的作用。以前京東一直在主流市場發(fā)展，在低線市場我們的優(yōu)勢體現(xiàn)不來。拼購作為京東在微信市場里的探索，近期京東還成立了社交電商部，用于對低線市場以及女性用戶市場的挖掘。

關(guān)于2019年拼購，我們除了繼續(xù)保持對拼購和微信市場關(guān)注和投入外，重點(diǎn)會在兩方面進(jìn)行投入。第一個打造更適合拼購和微信市場供應(yīng)鏈能力，原來我們的商家和商品更多依賴原京東平臺，去年年底開始我們組織專門團(tuán)隊打造，專門針對這些市場，包括商品，包括工廠貨等。

4、分析師：微信和拼購模式，給京東帶來了多大的用戶轉(zhuǎn)換數(shù)量，轉(zhuǎn)換率是多少?對于企業(yè)高層來說，在未來的KPI上設(shè)置上，用戶數(shù)是不是一個重要的考察指標(biāo)?

徐雷：微信平臺的確是是我們持續(xù)獲得新用戶的重要平臺，我們超過1/4新用戶都來自微信平臺。

微信市場當(dāng)中拼購是很重要的，同時還有我們原有的入口，也有其他一些現(xiàn)在正在嘗試和推出的入口，一些基于微信市場的產(chǎn)品。所以綜合下來，微信是我們重要的合作伙伴，但不是去年京東超過3億用戶的一個主要的原因。

5、分析師：您認(rèn)為目前來說家電行業(yè)，尤其三四線城市的家電產(chǎn)品怎么帶動京東未來新興業(yè)務(wù)，或者你們對行業(yè)怎么進(jìn)一步理解?

徐雷：近期政府出臺了相應(yīng)的一些鼓勵和刺激耐用消費(fèi)品的一些政策，京東也已經(jīng)參與其中，但是效果，我覺得需要一些時間進(jìn)行觀測。

關(guān)于家電品類，我們認(rèn)為：第一、京東家電在在線市場占有率還是具有明顯優(yōu)勢，這將是繼續(xù)讓我們可以獲得市場、作為領(lǐng)先者的一個品牌獲取用戶的可能。

第二、我們今年會去推進(jìn)家電的自營生態(tài)，像品牌的全面開放，希望通過深度地合作共享幫助品牌提升銷量，這樣也會讓我們更緊密地合作在一起。

第三、今年我們會加大定制化商品的開發(fā)，這將有助于我們獲得低線市場的用戶，以及做出相應(yīng)改善、獲得利潤。

第四、我們會去向線下繼續(xù)滲透，主要是通過像縣城這一類型的低線城市繼續(xù)滲透，以及發(fā)展我們的體驗店，去聯(lián)合一些地方的家電連鎖，通過這些去增加我們線下市場的觸點(diǎn)。

6、分析師：你們的一些新用戶都是來自低線城市用戶，當(dāng)京東獲得越來越多的低線城市的用戶的時候，會不會影響每單購買價格呢?另一個問題是，每一個老用戶他們每年或者每一次購買的這個量是多少，有沒有這方面數(shù)據(jù)?

徐雷：關(guān)于拼購用戶的引入，確實拼購用戶初始訂單的客單價是偏低的。我們關(guān)注的是這種用戶的留存和相應(yīng)的消費(fèi)，以及交叉品類用戶的消費(fèi)和營銷，所以目前來說是正面的。

正如我之前提到的，京東平臺整體AURP值是提升的，我們整體中型用戶向高粘性用戶提升，說明我們用戶成為忠實用戶的腳步在加快。未來我們會持續(xù)加強(qiáng)0-1以及1-3的用戶精細(xì)化運(yùn)營。