這兩年新消費(fèi)品牌的生意不好做了，很多人會(huì)歸因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期、資本環(huán)境，以及各種黑天鵝事件。

我們當(dāng)然不否認(rèn)這些因素帶來的沖擊，但消費(fèi)品牌都是奔著長(zhǎng)青去做的， 這幾年很多用海量投入來獲得流量，靠拉新來維系的品牌生意本身真的是可持續(xù)的嗎？

沉迷包裝、設(shè)計(jì)等邊緣化創(chuàng)新，執(zhí)著于超高品質(zhì)和大跨度的消費(fèi)升級(jí)……很多泡沫的破滅，不過是把原本虛幻的認(rèn)知重新拉回了現(xiàn)實(shí)。

(資料圖片)

“市場(chǎng)上有很多好產(chǎn)品，價(jià)格降低百分之四五十一定會(huì)爆?！痹谧罱顺毙孪M(fèi)和a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平的一次深度對(duì)話中，周煒平也認(rèn)為脫離現(xiàn)實(shí)是這幾年很多沒能穿越周期的品牌的共性問題。

a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平

在他看來， 把產(chǎn)品做好和控制價(jià)格之間沒有悖論，市場(chǎng)上有些產(chǎn)品的提升帶來的是98分和100分的區(qū)別，但很多人為了這2分花了太多的成本。

很多“完美主義者”不愿意接受妥協(xié)，看似是在堅(jiān)持用戶價(jià)值，但價(jià)格也是產(chǎn)品的一部分，合理的價(jià)格同樣是用戶價(jià)值的組成部分，賣不出去的高品質(zhì)沒有意義。

不論是和線下渠道、經(jīng)銷商的融合度，還是消費(fèi)者的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，只此一條就注定了很多品牌的結(jié)局。

但現(xiàn)實(shí)并不悲觀，恰恰相反，在今天越來越多的人開始失去信心的時(shí)候，周煒平看到的卻是一個(gè)萬物更新、生機(jī)勃勃的未來。

在他看來，這兩三年行業(yè)發(fā)生了很多積極的變化：

經(jīng)銷商明白了什么樣的產(chǎn)品可以持續(xù)； 消費(fèi)者清楚哪些是打個(gè)卡就過了，哪些可以持續(xù)購(gòu)買； 行業(yè)內(nèi)知道什么樣的品牌能投什么不能投；

零售商搞清楚了要改變游戲規(guī)則，比如降低入場(chǎng)的條碼費(fèi)用門檻，讓更多新產(chǎn)品進(jìn)來等；新一批零食專門渠道也在快速崛起，取代一些傳統(tǒng)渠道……

“這些都預(yù)示著新的代際品牌剛剛開始上路，這個(gè)行業(yè)從來不以資本的關(guān)注為依據(jù)來決定發(fā)展階段，最容易呈現(xiàn)出來的所謂市場(chǎng)熱度只是冰山一角、九牛一毛。 今年春季糖酒會(huì)出了很多新品，有40萬人參加，決定行業(yè)命運(yùn)的是真正在行動(dòng)、在創(chuàng)新的幾十萬家食品企業(yè)。 ”

對(duì)談 | 周煒平

編輯 | 陳 儼

浪潮新消費(fèi)：首先來看零食大環(huán)境，一些明星公司沒有跨過周期，或者說模式?jīng)]有被長(zhǎng)期驗(yàn)證，您覺得是模式問題還是環(huán)境問題，是短暫的還是長(zhǎng)期的？

周煒平： 前些年很熱鬧，大家都覺得有一個(gè)分水嶺，很武斷地把所謂線上或者用新方式、新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的列為“新消費(fèi)”。

但嚴(yán)格來說，消費(fèi)哪有老舊之分，只是在不同階段，大家找到的滿足消費(fèi)者需求的方法不一樣而已。這幾年很多實(shí)際上沒有真正創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有挺過周期。

本質(zhì)上，消費(fèi)品能不能長(zhǎng)青的根本在于有沒有復(fù)購(gòu)。 如果基于龐大人群用海量投入獲得流量，一直在拉新，生意怎么能持續(xù)下去呢？

另外就是大量產(chǎn)品在做邊緣化創(chuàng)新，比如換個(gè)包裝、更年輕的設(shè)計(jì)，核心價(jià)值沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者打開發(fā)現(xiàn)外面很好看，里面還是老樣子，甚至要支付的成本是以前的兩三倍。

a1零食研究所食品研究院

還有很多創(chuàng)業(yè)者高估了消費(fèi)升級(jí)的梯度，消費(fèi)是階梯式一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)，并不存在跨越式升級(jí)，所以過高和過于自由的定價(jià)，一定程度上就是嘗鮮型消費(fèi)，并不能持續(xù)。

這一切都會(huì)導(dǎo)致沒有復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)是一切的根本。

浪潮新消費(fèi)：以a1的產(chǎn)品為例，零食提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵在哪里？

周煒平： 零食是個(gè)弱關(guān)注或者說可替代性特別強(qiáng)的品類。從業(yè)20多年，我覺得有兩個(gè)屬性從來沒變過：

第一，隨機(jī)性。 比如有些產(chǎn)品消費(fèi)者覺得很好吃，但一段時(shí)間后就忘記了，當(dāng)某一天又出現(xiàn)在面前，他又產(chǎn)生想法了。所以隨機(jī)性一定程度上意味渠道要廣，要隨處可見。

第二，即時(shí)性。 很多時(shí)候零食是場(chǎng)景觸發(fā)式，比如啤酒打開了，那下酒菜在哪里？如果要下單兩天后到，我會(huì)很難接受，這個(gè)時(shí)候就需要樓下小賣部或半小時(shí)送達(dá)來幫我解決。

這兩個(gè)屬性一直沒有變過。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也一定要基于這兩個(gè)屬性，但很遺憾這幾年很多新消費(fèi)品牌是離開了這兩個(gè)根本的。

a1從創(chuàng)業(yè)開始就認(rèn)為線上不能單獨(dú)存在，一定是跟線下深度融合。所以很早期就堅(jiān)持多渠道并舉，這么多年一直保持線下70%、線上30%的營(yíng)業(yè)額比重，確保產(chǎn)品盡可能多地覆蓋。

圍繞這一策略，定價(jià)就要滿足這樣的渠道定價(jià)，所以我們從來不盲目追求高品質(zhì)和高價(jià)格。 我們有一句話叫，沒有成本限制的高品質(zhì)就叫耍流氓。

在渠道跟價(jià)格管理上，或者說品質(zhì)層級(jí)的管理上，是我們做得比較好的一件事。所以這幾年基本上能保持全渠道一年一爆款，也是我們能穿越周期的一個(gè)主要因素。

浪潮新消費(fèi)：您覺得新品牌怎樣做到多渠道兼顧？難點(diǎn)是什么？

周煒平： 不管是對(duì)行業(yè)老人還是新人，線下渠道都很難，因?yàn)榻?jīng)銷商有合理訴求，是基于商業(yè)利益來跟你合作的。

關(guān)鍵是你的產(chǎn)品能不能為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤(rùn)、創(chuàng)造價(jià)值。這其中有兩個(gè)核心因素：一是好不好賣，二是有沒有利潤(rùn)。

首先，好不好賣，除了產(chǎn)品力，也就是好吃、健康、包裝漂亮以外，定價(jià)也屬于產(chǎn)品的一部分，是構(gòu)成好賣的基本因素。

a1香蕉面包

同時(shí)，設(shè)計(jì)商品價(jià)格時(shí)預(yù)留了合理的渠道毛利，要不然你再紅跟經(jīng)銷商也沒關(guān)系。

但凡滿足這個(gè)狀態(tài)，剩下如何推開渠道就是技術(shù)問題了。但很遺憾，我看到更多的是產(chǎn)品從一開始就不適合這個(gè)渠道。

要不價(jià)格過高，經(jīng)銷商認(rèn)為根本賣不動(dòng)，因?yàn)榫€下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是大家擺在同一個(gè)貨架上，你什么價(jià)隔壁貨架競(jìng)品什么價(jià)，是挨著的，所以渠道商可能一開始就pass你，初感受就不覺得你可以賣得好。

第二是線上把價(jià)格打穿了，沒有預(yù)留給渠道商合理的毛利。那憑什么賣你的產(chǎn)品呢？ 你紅是你的事跟我沒關(guān)系，渠道商拒絕接受這樣的產(chǎn)品。

所以很多問題的根源在對(duì)行業(yè)、對(duì)結(jié)構(gòu)的了解還不夠。真正滿足這些的時(shí)候，渠道反而是開綠燈的，往往都會(huì)成為爆款。爆款是什么狀態(tài)？大家搶著賣，一切條件都可以談，費(fèi)用可以少。

浪潮新消費(fèi)：說到爆款， a1采取的策略是什么，才能定期出爆品？

周煒平： 爆品還是有跡可循的。

有些類別可能市場(chǎng)主流還是20年前的產(chǎn)品，消費(fèi)者內(nèi)心有新想法或者新需求，只是沒有人去滿足，這種類別存在出爆款的機(jī)會(huì)。還有全新的組合產(chǎn)生前所未有的體驗(yàn)，也可能成為爆款。

爆款的第一個(gè)前提，是對(duì)所在類別的深度洞察，對(duì)歷史、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、過去所有產(chǎn)品和品牌進(jìn)行深度研究， 而不是搞一堆產(chǎn)品，總有運(yùn)氣好的。

第二個(gè)前提，是真正了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿的地方，可以通過大量定性定量研究，深入一線跟用戶交流，看到新機(jī)會(huì)。基于這個(gè)機(jī)會(huì)，如果有很好的解決方案，成為爆款的概率就會(huì)高很多。

當(dāng)然后面如何打造，會(huì)有很多比較細(xì)的流程，要去研發(fā)、驗(yàn)證、試銷，追蹤一個(gè)好的傳播跟推廣方式，最后形成對(duì)某一個(gè)品類的取代，或者是某一種需求的滿足。

a1這套方法相對(duì)比較成熟，所以爆款確定性比較高，當(dāng)然也有失敗的，也不是百試百靈，只能說相對(duì)成功率高一些。

以西瓜吐司為例，從有西式烘焙90年代末期到現(xiàn)在，吐司在中國(guó)烘焙店一直是一個(gè)主要類別，在以面包或烘焙為主食的國(guó)家也是一樣。

但作為基本款，這個(gè)品類在2020年之前一直沒什么太大變化，方塊形狀、加點(diǎn)餡料，要不就是做得松軟一點(diǎn)，所以我們第一代產(chǎn)品也是在這個(gè)方向上試水，發(fā)現(xiàn)能賣但沒有特點(diǎn)。

用戶訪談時(shí)，我們看到一個(gè)非常重要的需求，很多家長(zhǎng)反饋小朋友早上吃早餐配牛奶時(shí)，對(duì)吐司是反感的，都覺得長(zhǎng)得太無趣了，還不好吃。

西瓜吐司

所以我們研發(fā)了西瓜吐司，第一從造型上改變小朋友意愿，第二從口味上，以前主要是白吐司，沒什么味道，我們把醬料夾在中間，有趣又好吃。很多家長(zhǎng)就發(fā)現(xiàn)小朋友別的吐司都不吃，西瓜吐司給他就愿意吃。

研究中，我們也基于家長(zhǎng)的對(duì)健康的關(guān)切，采用了天然草莓粉上色，并添加維生素B1、B2、B3等營(yíng)養(yǎng)素。

又有顏值，口味又好，又有購(gòu)買理由，我們用了很短時(shí)間就推爆了這個(gè)單品，從上線到賣爆也就一個(gè)多月。

浪潮新消費(fèi)：挖掘痛點(diǎn)、尋找真正的需求，大家都會(huì)這樣去講，但并不是所有企業(yè)都能打造出爆品，您覺得差距在什么地方？

周煒平： 第一，痛點(diǎn)這個(gè)詞，每個(gè)人理解不一樣，很多人生活在一二線城市，甚至創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)財(cái)富自由，他用自己的痛點(diǎn)推斷8-10億人的痛點(diǎn)并不現(xiàn)實(shí)。

可能有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為太甜是個(gè)痛點(diǎn)，但在下沉市場(chǎng)或腰部人群，一定的甜度是體能需求。

第二，技術(shù)上有沒有能力實(shí)現(xiàn)。 這就涉及研發(fā)投入，大部分新品牌是沒有的，因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)是既要品質(zhì)，還要把成本控制在市場(chǎng)可接受的價(jià)格。

研發(fā)創(chuàng)新

現(xiàn)在最一邊倒的創(chuàng)新是做到了，但價(jià)格高得離譜，就脫離了市場(chǎng)，最后往往是因?yàn)槎▋r(jià)敗了。市場(chǎng)上有很多好產(chǎn)品，價(jià)格降低百分之四五十一定會(huì)爆。

把產(chǎn)品做好和控制價(jià)格之間不存在悖論，而是需要做科學(xué)細(xì)分。 有些提升帶來的只是98分跟100分的區(qū)別，但很多品牌為了這2分花了過高的成本。

我們研究了很多競(jìng)品或其他類別，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)新是無效提升。真正有效的是基于風(fēng)味、口感等帶來復(fù)購(gòu)因素的提升，比如味道、甜度的合理測(cè)試，這個(gè)工作大家做得很少，或者沒有能力去做。

很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，純用赤蘚糖醇這種糖，當(dāng)下的體驗(yàn)好了，可過后總是想喝水。

還有它的甜度總是齁嗓子，這些問題在高密度消費(fèi)時(shí)是會(huì)體現(xiàn)的，a1就會(huì)選擇找復(fù)配方案、折中方案， 那很多完美主義不愿意接受妥協(xié)，就會(huì)造成成本過高的問題，但賣不出去的高品質(zhì)有意義嗎？

浪潮新消費(fèi)：近幾年外部環(huán)境一直在變化，哪些在比較強(qiáng)烈改變和影響a1的成長(zhǎng)？a1是如何應(yīng)對(duì)的？

周煒平：最大的影響還是疫情，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣改變很多，現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了蠻大變化， 比如南方大量商超大賣場(chǎng)人流急速下滑，用戶越來越涌向近場(chǎng)零售，所以我們的渠道重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移。

第二，下沉市場(chǎng)。 三線往下到五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一段市場(chǎng)的可自由支配收入越來越顯現(xiàn)出來了。這一段人群也有強(qiáng)烈的升級(jí)需求，過去我們老是往一二線滿足，接下去要滿足更下沉的市場(chǎng)。

當(dāng)然他們對(duì)價(jià)格要求更嚴(yán)苛，對(duì)我們這樣尋求最優(yōu)性價(jià)比的公司來說，如何提高生產(chǎn)效率，降低一些非原料外的成本，來滿足更往下沉的消費(fèi)需求？渠道怎么匹配往下沉？包括產(chǎn)品形態(tài)，都需要做改變。

比如我們這兩年在推“長(zhǎng)征計(jì)劃”，打陣地戰(zhàn)。開始出現(xiàn)更小規(guī)格的定量裝，包裝產(chǎn)品開始滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域，去滿足這種需求。

a1熊貓布丁蛋糕

第三，高爆款的前提是持續(xù)研發(fā)。 研發(fā)成本如何通過大規(guī)模分?jǐn)?，是未來a1壓力比較大的點(diǎn)。我們的痛苦在研發(fā)成本，一些品牌痛苦在流量成本，我們把錢花到研發(fā)上，不把錢花到流量上。

這三方面都是挑戰(zhàn)，但也是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

近期來看， 供應(yīng)鏈產(chǎn)能不匹配、滿足不了需求是階段性問題，但掏錢就可以解決，最難最核心的是下沉市場(chǎng)的渠道匹配問題。

a1一直通過物理保鮮替代防腐，所以產(chǎn)品保質(zhì)期大部分在90天以內(nèi)，當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)足夠深、足夠廣的時(shí)候，效期管理就是最艱難的問題。

怎么確保在這么短的時(shí)間里，所有網(wǎng)點(diǎn)都賣掉，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的管控要很嚴(yán)格，但一想牛奶、鮮奶都能做到，這也是時(shí)間問題，我們一定也能做到。

浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在整個(gè)零食行業(yè)處于什么樣的階段？基本盤是個(gè)什么樣的狀況？有什么已經(jīng)形成的行業(yè)共識(shí)？

周煒平： 可能我們看法跟很多機(jī)構(gòu)不一樣。

我覺得如果真要說“新消費(fèi)”，零食代際之間的取代，現(xiàn)在才剛開始。以前分享過好多次1.0、2.0、3.0的行業(yè)屬性，3.0休閑食品現(xiàn)在才算是喧囂過后真正開始揚(yáng)帆起航。

這兩三年，經(jīng)銷商明白了什么樣的產(chǎn)品可以持續(xù)； 消費(fèi)者清楚哪些是打個(gè)卡就過了，哪些可以持續(xù)購(gòu)買；行業(yè)內(nèi)知道什么樣的品牌能投什么不能投；

零售商搞清楚了要改變游戲規(guī)則，比如降低入場(chǎng)的條碼費(fèi)用門檻，讓更多新產(chǎn)品進(jìn)來；新一批零食專門渠道也在快速崛起，取代一些傳統(tǒng)渠道……

這些都預(yù)示著新的代際品牌剛剛開始上路，原來都在糾結(jié)跟試錯(cuò)，探索一片混沌。 現(xiàn)在終于真正有共識(shí)了，要有好產(chǎn)品、廣渠道、更高性價(jià)比，要滿足更多人。

也有越來越多人認(rèn)識(shí)到不能單純依靠流量，甚至花了10年、用一家公司的成長(zhǎng)史來證明基于流量模式的電商生意做多大都掙不到錢，從財(cái)務(wù)回報(bào)上被證偽了。

a1橙子布丁蛋糕

總體來說， 我們覺得這才是行業(yè)生機(jī)勃勃、萬物更新的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)從來不以資本的關(guān)注為依據(jù)來決定發(fā)展階段。

前幾代企業(yè)并不在資本加持下一代一代更新，現(xiàn)在也一樣，因?yàn)橄M(fèi)品是個(gè)現(xiàn)金流很好的生意，資本可以助推，可以加速發(fā)展，但并不能決定命運(yùn)。

大家的體感更多來自資本市場(chǎng)熱度在不在，但這只是最容易呈現(xiàn)出來的，真正決定這個(gè)類別在不在，是看終端品相的豐富度。

今年春季糖酒會(huì)出了很多新品，40萬人參加，呈現(xiàn)在明面上的只是冰山一角、九牛一毛，真正在行動(dòng)、在創(chuàng)新的有幾十萬家食品企業(yè)。

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