舉起手機，漂亮小姐姐對鏡頭講解衣服的尺碼、亮點，根據(jù)公屏上的評論互動，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……

這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。在“直播電商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更遑論追求高銷量的服裝行業(yè)。

但在“中國服裝第一街”四季青，其中的常青市場打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月，市場發(fā)布公告，經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播。

【資料圖】

四季青市場為何要“逆流”而行？時間過去一個月，這場禁播風(fēng)暴在市場內(nèi)部掀起怎樣的浪花？

博主曬出的嚴格“禁播令”

從拒絕走播到禁止直播

市場的對抗步步升級

作為二批女裝市場，常青市場對直播的對抗步步升級。

34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經(jīng)營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持外來主播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。

疫情爆發(fā)后，市場內(nèi)生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時?！八麄冞@家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發(fā)價基礎(chǔ)上加價七八十元賣出去，賺差價。”李楊感嘆。起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場生態(tài)，但在這個江湖，沒辦法獨善其身。其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去。”

“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業(yè)模式無法長久運作，“走播的優(yōu)勢是零成本，他們在市場內(nèi)到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口?！?/p>

從呼吁驅(qū)逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺市場內(nèi)的走播基本消失。但去年3月，四季青成為疫情風(fēng)暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號開啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服?！贝撕螅辈コ蔀闄n口換季促銷的常用手段。

雖然如此，李楊堅持認為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對于電商，實體經(jīng)濟的根基更牢固。”

大學(xué)畢業(yè)后，李楊在淘寶做過7年女裝電商。2019年，他卻逆流而上，成為姐姐在批發(fā)市場女裝檔口的主理人。他相信，電商和批發(fā)市場的消費客群有差異，“總有人需要零售店，需要線下的消費體驗?！?/p>

四季青市場內(nèi)，每家都有穿版模特。

只允許批發(fā)客戶進直播間

店家覺得要賺可持續(xù)的錢

李楊強調(diào)，他們的直播只針對零售店客戶，而不是散客消費者。

他經(jīng)營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、云南等地?！斑@群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場打價格優(yōu)勢，做面對消費者的直播，對零售店客戶就太不負責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。

程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣服裝8年的老行家，她在常青市場的店面有160平方，生意很好。

程夏利一直認為自己是老派的服裝人，直播是個新潮事物。“第一次開直播，蠻緊張準(zhǔn)備很久，包括陳列服裝、直播話術(shù)等等?！背滔睦形玳_始直播，四五個小時下播。

沒想到，前面幾場直播完畢后，之前的實體店客戶找了過來，責(zé)問程夏利。

他們生氣的原因很簡單，“直播間是批發(fā)價給到零售客戶，但是實體店進貨商拿回去之后，還要加上人工費、房租等費用，要比直播間賣得更貴。消費者自然會選擇直播間，而非線下實體店?！?/p>

常青市場內(nèi)的穿版模特

后來，程夏利開始禁止零售客戶進入直播間，只允許批發(fā)客戶進入。

“每年的7-8月份，每年的年底是清庫存的時候，衣服就在這兩個時節(jié)在直播間打折出售?！敝辈バЧ拇_出乎程夏利的預(yù)估，相較此前每天只能銷售100-200件的淡季，直播能創(chuàng)下日銷700-800件的輝煌。

同樣的人工成本達到兩份收入，程夏利覺得的確有盈利，但心里也會打個問號，覺得這種利潤不可持續(xù)。

“我們將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨的時候，也有直播賣貨，我們也覺得不開心的?！背滔睦麚?dān)心，這會流失本來的實體店客戶，長此以往也會影響市場生態(tài)，“總不能什么錢都要賺，不然，市場整體運行不好，會不會雞飛蛋打呢？”

如今，常青市場仍未恢復(fù)疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。但隨著直播在市場內(nèi)被明令禁止，李楊反而看好批發(fā)市場的未來，“消費力的回升需要一個積累的過程，只要有好的市場生態(tài)，客戶的購買力就會回來?！?/p>

常青市場目前仍未恢復(fù)疫情前的客流。

有商戶不理解禁播：

不變才是最大的風(fēng)險

四季青聚集著22家專業(yè)市場、近1.4萬個攤位。對于直播，各家市場管理方和商戶的態(tài)度，事實上也不盡相同。

在四季青精品童裝市場，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播，“互聯(lián)網(wǎng)時代，線上有這么大的市場為什么要放棄？”

2021年冬天起，37歲的胡慶美化身主播，一周至少開兩場直播。如今，一場兩小時的直播，在線觀看量超一千人，她至少能賣出一千件衣服，而直播帶來的收益不止于此，“除了交易量增加，持續(xù)的直播也提升了我家品牌知名度，讓天南地北的人都知道我這家店的存在?！焙鷳c美說。

最近，胡慶美的客流和盈利已經(jīng)和2019年持平，直播引流功不可沒，“店里出現(xiàn)了很多新面孔，都是看過我的直播，特意從各地趕來線下下單的?！?/p>

至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對批發(fā)、零售商和個體消費者進行的是差異化銷售，“標(biāo)識不同編號，用不同價格銷售?！焙鷳c美說，個體消費者在自己的直播間也只能以批發(fā)價上浮兩三成的價格買到衣服，基本和實體店價格持平。

胡慶美補充說，“現(xiàn)在，很多年輕人開服裝店，都懶得上門選品，習(xí)慣于網(wǎng)上下單，他們也需要直播間這個窗口?！?/p>

對于直播，四季青精品童裝市場管理方和商戶們抱著提倡鼓勵的心態(tài)，“招商部每天下午1點到各個商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實現(xiàn)線下引流。”

胡慶美還有一種猜測，服裝批發(fā)市場出臺禁播規(guī)定，是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播，會影響檔口價格。

她頓了頓，不解地說，“如果這么想，格局就太小了。如果能線上線下聯(lián)動發(fā)展，兩邊盈利，何樂不為？”

在四季青打拼了18年，胡慶美感慨說，“時代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，自己永遠就是最大的風(fēng)險?！?/p>

市場管理方：

禁播是為了保護實體經(jīng)濟客戶

身處直播電商之城，作為杭州時尚風(fēng)向標(biāo)的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出于怎樣的考量？

四季青常青市場管理處辦公室張主任說，市場主要經(jīng)營休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營戶。直播帶來的最直接影響，是市場的批發(fā)客戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發(fā)實體店的生存空間?！?/p>

“我們目前的立場，首先我們是批發(fā)市場，要保護好市場的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營戶們向我們表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的經(jīng)營秩序?！?/p>

市場方認為，禁播在維護正常的經(jīng)營秩序。

禁播實施一個月以來，張主任沒有收到任何反對的意見。

至于禁播會不會一直持續(xù)，這條路是否正確，張主任表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進市場，促進市場經(jīng)濟繁榮?！?/p>

張主任表示，禁播，并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時，選擇保護市場的實體經(jīng)濟客戶。

對此事，網(wǎng)友意見不一

不少網(wǎng)友支持市場做法：

也有網(wǎng)友認為不應(yīng)該禁止直播：

部分網(wǎng)友持中立態(tài)度：

標(biāo)簽：