內有業(yè)績壁壘，外有增持不利，市場留給海南椰島(集團)股份有限公司(以下簡稱“*ST椰島”)的時間已經不多了。在此背景下，11月15日，北京商報記者從*ST椰島旗下子公司海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱“椰島酒業(yè)”)處獲悉，*ST椰島已于近日下發(fā)人事任免決定，任命原椰島酒業(yè)總裁、深圳椰島銷售有限公司總經理馬金全為椰島酒業(yè)董事長兼總經理。業(yè)內人士指出，此次馬金全上任，不難看出公司將向主營業(yè)務回歸的決心，但由于海南椰島早已重疾纏身，在距離年底不到兩個月的時間內，想要從根源改善“營收造血不足”的積弊，還是十分困難的。

臨危受命

據(jù)*ST椰島相關負責人介紹，此次馬金全任椰島酒業(yè)董事長兼總經理的任命，目前只有集團下發(fā)的內部文件，并未透露過多調整的具體原因。不過，以公司角度而言，主要是對馬金全個人能力與所帶來業(yè)績的認可。而針對之后*ST椰島的整體經營戰(zhàn)略計劃、市場布局等問題，椰島酒業(yè)相關負責人告訴北京商報記者，接下來，公司將會于11月28日召開一個五年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會，到時上述事情將統(tǒng)一對外公開。

今年初以來，*ST椰島高層頻繁離職，公司的退市危機已初步顯現(xiàn)。根據(jù)*ST椰島于今年4月披露的2017年業(yè)績顯示，公司已連續(xù)兩年凈利潤虧損，直接被冠上“*ST”，實施退市風險警示。另外，此前海南椰島提出的增持計劃也一再延期，直至今日依然未果。曾經的“海南保健酒第一股”，如今已“岌岌可危”。

事實上，除了此次人事變動，北京商報記者注意到，不久前，*ST椰島還采取了“賣樓”自救的行為。在公開掛牌1個月后，轉讓即將截止的最后時刻，*ST椰島終于迎來了“接盤俠”。業(yè)內人士認為，這對于已連續(xù)虧損兩年的*ST椰島來說，保殼或將有望。

值得一提的是，*ST椰島提出的轉讓售賣協(xié)議十分“苛刻”。北京商報記者了解到，根據(jù)協(xié)議要求，資產受讓方必須是境內合法存續(xù)的企業(yè)法人，存續(xù)經營時間在十年以上，注冊資本金不低于5億元，且財務狀況良好。同時，還需為2017年度全國地產百強企業(yè)，具備規(guī)模不低于1000畝的文旅地產、特色小鎮(zhèn)類項目開發(fā)經驗，但不接受聯(lián)合體報名。另外，標的公司對轉讓方的負債，受讓方應按照股權受讓比例(即60%)也將承擔連帶償還責任，直至債務清償完畢。對此，業(yè)內人士指出，在如此苛責的條件下，受讓方最終是否會全盤接收仍有待觀察。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，事實上，此次升任，馬金全在整個椰島的重新布局里面扮演一個平衡資本的角色。原本只負責經營的他，將變換角度立于主導地位，規(guī)劃整個椰島未來發(fā)展中長期戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。另外，從產業(yè)端結合消費端來看，近幾年來，*ST椰島的營收業(yè)績一直在下滑，此時若僅靠變賣不動產去增加利潤無異于“斷臂止血”。

連年虧損

北京商報記者在翻閱*ST椰島歷年資料時發(fā)現(xiàn)，自今年1月22日起，馬金全正式接任椰島酒業(yè)總裁兼銷售公司總經理，此后，陸續(xù)提出了大單品戰(zhàn)略，以及“聚焦、調整、提升、改造、轉型”的思路。并攜帶旗下大單品“椰島海王酒”，多次亮相各類會議、展覽進行宣傳推廣。

然而，在頻頻動作的背后，*ST椰島還面臨著連年虧損、退市危機加劇的困境。根據(jù)此前*ST椰島發(fā)布的三季度財報顯示，公司前三季度營業(yè)收入3.48億元，同比減少49.56%。不僅如此，*ST椰島凈利潤也持續(xù)大幅下跌，今年1-9月，歸屬上市公司股東的凈利潤為-1.63億元，同比減少4843.68%。對此，*ST椰島方面在公告中表示，營收下滑是由于酒類、房地產和貿易收入同比減少所致，凈利潤暴跌則主要是因為酒類和房地產收入減少，且銷售費用增加。

北京商報記者注意到，在主營業(yè)務尚未盈利的情況下，*ST椰島一度銷售費用高企。2017年至今，*ST椰島推出了大量宣傳推廣計劃，并投入過億元用于宣傳推廣。僅今年前三季度，*ST椰島的銷售費用就高達1.74億元，比去年同期的9265萬元銷售費用增長了88%。此外，為了進一步扭轉業(yè)績，*ST椰島還進行了經營范圍的修改，在原有經營范圍的基礎上增加了有色金屬、黑色金屬、農副產品、植物油等，實行了“廣撒網、跨業(yè)態(tài)”式經營。

扭虧難度大

隨著年底將至，*ST椰島“保殼”壓力劇增。資深白酒專家晉育鋒告訴北京商報記者，*ST椰島的業(yè)績問題很大一部分是由于企業(yè)高層變動導致，*ST椰島目前還處于結構調整中。當前，保健酒中除了勁酒定位快消品領域，其他兩大頭部企業(yè)廣譽遠龜齡集、椰島海王都聚焦禮品路線，因此，銷量很難實現(xiàn)較大突破。此外，自去年開始，龜齡集也逐漸開始向快消化轉型，而椰島海王酒至今還沒看到新的經營戰(zhàn)略。未來若要進一步擴大銷售市場，*ST椰島的戰(zhàn)略路徑、品牌定位、產品結構等都亟待轉型。

近年來，*ST椰島一直嘗試多元化發(fā)展。根據(jù)該公司2017年財報顯示，業(yè)務已經涵蓋酒類、食品飲料、房地產開發(fā)、貿易等五大板塊。其中，除酒類和貿易業(yè)務外，營收最高的是房地產業(yè)務。但受到海南房地產政策調控影響，*ST椰島逐漸開始回歸大健康主業(yè)。

隨著行業(yè)需求的轉變，白酒營銷專家蔡學飛表示，*ST椰島原本采取的禮品市場為主的保健酒銷售策略，也將面臨轉型難題。近兩年，*ST椰島開始不斷加強渠道經營，一定程度上加大了企業(yè)管理難度。對于*ST椰島目前的發(fā)展狀況而言，與其他酒企相比體量較小，很難承受頻頻增發(fā)債務帶來的負面影響。

此外，朱丹蓬也表示，近年來，在馬金全的戰(zhàn)略要求下，*ST椰島不斷發(fā)力大單品，就未來消費端市場來說是有一定機會的，但是實現(xiàn)扭虧并不容易。“以馬金全個人來說，肯定是推不動公司發(fā)展的。對于下一步海南椰島戰(zhàn)略轉型如何落地，業(yè)內也是存有疑慮的。”另外，變賣房產固然可以增加利潤，但很難長久實行下去，且最近整個中國股市大盤呈現(xiàn)動蕩態(tài)勢，中美貿易潛在風險也很大，因此，*ST椰島的未來并不十分樂觀。(北京商報記者 劉一博 許偉/文 李烝/制表)