從近期的中國(guó)堅(jiān)果炒貨干果果干食品展覽會(huì)，再到頭部上市公司發(fā)布財(cái)報(bào)，堅(jiān)果行業(yè)吸引了眾多眼球。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、三只松鼠創(chuàng)始人章燎原透露，目前堅(jiān)果炒貨規(guī)模已達(dá)1800億元。同時(shí)有行業(yè)報(bào)告提到，堅(jiān)果消費(fèi)正從營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，混合堅(jiān)果已是堅(jiān)果消費(fèi)中的重要組成。

上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這意味著消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)頻次會(huì)更高，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品寄予更高的期望。這對(duì)品牌方也提出了更多的要求。

【資料圖】

堅(jiān)果消費(fèi)走向日常

有堅(jiān)果行業(yè)人士告訴記者，目前我國(guó)居民堅(jiān)果炒貨消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，距離膳食寶塔提出的每天攝入25～30克還有差距。隨著可支配收入的增長(zhǎng)以及人們對(duì)健康的追求，堅(jiān)果炒貨從休閑零食到日常膳食的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變潛藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，堅(jiān)果消費(fèi)正從營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，單一口味、單一品種的傳統(tǒng)堅(jiān)果逐漸不能完全滿足消費(fèi)者的需求?；旌隙喾N口味及營(yíng)養(yǎng)的“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品以及滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等功能性堅(jiān)果獲得青睞。

在這背后，離不開堅(jiān)果品牌們的推動(dòng)。記者注意到，“每日?qǐng)?jiān)果”類產(chǎn)品誕生于2015年，是由沃隆食品推出的，而后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等企業(yè)也紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，共同培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，在今年糖酒會(huì)期間，出現(xiàn)了不少堅(jiān)果“新物種”，如新農(nóng)哥的“大顆?！毕盗袌?jiān)果，部分產(chǎn)品“無(wú)蔗糖”“非油炸”；一些產(chǎn)品以獨(dú)特口味“俘獲”年輕一代消費(fèi)者，芝士味、蜂蜜黃油味、芥末味、榴蓮味涌現(xiàn)；在包裝層面進(jìn)行創(chuàng)新，水滴狀透明包裝、復(fù)古鐵皮桶裝、手提行李箱風(fēng)格，吸引消費(fèi)者的目光。

徐雄俊告訴記者，現(xiàn)在的每日?qǐng)?jiān)果，已經(jīng)成為注重健康人群的日常膳食，這就要求品牌方要做更多的工作。“首先要根據(jù)這種膳食消費(fèi)，更加科學(xué)地搭配，提供更有效、更有吸引力的產(chǎn)品；其次是針對(duì)不同的人群，做一定的修改優(yōu)化，也就是說(shuō)，此前可能只是簡(jiǎn)單地提供一個(gè)堅(jiān)果產(chǎn)品，現(xiàn)在則要提供以堅(jiān)果為主的膳食解決方案。”

正如徐雄俊所說(shuō)，各個(gè)品牌都在“搭配”上下足了功夫。記者注意到，沃隆食品推出的小包裝產(chǎn)品，每一袋就包含扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍(lán)莓干等多種類，消費(fèi)者不光可以一次性吃到6種不同的堅(jiān)果果干，還能滿足每天的堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；三只松鼠“七日鮮”每日?qǐng)?jiān)果涵蓋了6種高端堅(jiān)果（巴旦木仁、開心果仁、榛子仁、夏威夷果仁、腰果仁、核桃仁）和3種果干（藍(lán)莓干、黑加侖葡萄干、蔓越莓干）。還有良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返?，都在自己的產(chǎn)品中進(jìn)行著各自不同的搭配。

競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)尋突圍

堅(jiān)果消費(fèi)的繁榮也在上述企業(yè)的業(yè)績(jī)中有所體現(xiàn)。記者注意到，洽洽食品、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等企業(yè)在2022年不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都獲得了一定的增長(zhǎng)。三只松鼠盡管出現(xiàn)了下滑，但截至2023年4月，也已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度獲得了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在過(guò)去，由于堅(jiān)果行業(yè)較為分散，上述市場(chǎng)主要玩家的市占率并不高，行業(yè)集中度較低。但根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，2022～2027年，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)集中度有望回升，預(yù)計(jì)到2027年，CR5合計(jì)市占率將達(dá)到52%。這也就意味著，在不久的將來(lái)，或許會(huì)有頭部企業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)。

而這同時(shí)也代表著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激勵(lì)。而品牌若想突圍也并非易事，首先要做的就是，在一眾品牌當(dāng)中提升自身品牌的復(fù)購(gòu)率。

徐雄俊認(rèn)為，提高復(fù)購(gòu)率的核心，在于要占據(jù)整個(gè)堅(jiān)果品類，成為消費(fèi)者品牌的首選；其次就是要針對(duì)不同的特定人群，提供更加個(gè)性化、針對(duì)性的方案，比如針對(duì)上班族、兒童、中老年人，結(jié)合不同的健康需求，提供不同的膳食解決方案。

此外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)角逐，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)，誰(shuí)率先打通渠道，誰(shuí)便能率先處于上風(fēng)?！熬€上流量逐漸見頂，線上獲客成本也在上升，同時(shí)，線下優(yōu)質(zhì)資源也有限，且是重資產(chǎn)模式。未來(lái)，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈，擁有相對(duì)完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

記者了解到，三只松鼠側(cè)重在渠道上的布局，并且一直在調(diào)整渠道戰(zhàn)略。2021年秋糖會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)新提出中度分銷模式，即通過(guò)與有實(shí)力的大經(jīng)銷商合作，對(duì)主要城市的連鎖商場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模覆蓋。但針對(duì)不同渠道，需要匹配不同的營(yíng)銷方案。為此，三只松鼠摒棄之前的大經(jīng)銷制度，在渠道上做精細(xì)化管理，將商超、傳統(tǒng)、流通、特通四個(gè)渠道進(jìn)行分化，讓1～2級(jí)城市的客戶布局模式逐步由全渠道區(qū)域商進(jìn)化成分渠道設(shè)立專業(yè)經(jīng)銷商，提升客戶的匹配程度，并根據(jù)不同的渠道特性匹配產(chǎn)品。

據(jù)了解，2022年，三只松鼠與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超，實(shí)現(xiàn)一級(jí)城市覆蓋率100%。渠道端推動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線下市場(chǎng)秩序規(guī)范，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%。

“三只松鼠此前主打線上渠道，而現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下相結(jié)合。產(chǎn)品不僅在網(wǎng)上能買到，而且在任何便利店、任何超市已經(jīng)充分布局，讓消費(fèi)者能看到能買到。這樣無(wú)疑提高了客戶的黏性和便利性?！毙煨劭》治稣J(rèn)為。

此外，還有來(lái)伊份的“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略，明確要穩(wěn)步開設(shè)直營(yíng)門店、積極布局加盟門店；良品鋪?zhàn)右灿?jì)劃在2023年新開1000家門店。

渠道之外，也有品牌開始“卷”上游。除了一直以來(lái)?yè)碛凶越üS優(yōu)勢(shì)的沃隆食品，三只松鼠在2022年也投產(chǎn)了每日?qǐng)?jiān)果生產(chǎn)線和夏威夷果產(chǎn)線，使得成本控制更加透明；來(lái)伊份則是在供應(yīng)鏈條上，建立了合理高效的包裝排產(chǎn)體系、物料齊套跟蹤鏈路的工廠數(shù)字化能力。

堅(jiān)果行業(yè)人士告訴記者，未來(lái)，頭部品牌企業(yè)肯定將通過(guò)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、物流等全方位沉淀和創(chuàng)新，使得降本增效的同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)新的形態(tài)和口味，融入健康化配方，滿足人們對(duì)美好生活的向往。

“相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的人均消費(fèi)量還比較低，因此整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間還很大。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要一切是以解決消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，肯定會(huì)隨著蛋糕的增長(zhǎng)獲得更良性的發(fā)展。”徐雄俊表示。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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